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會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的操作與實(shí)踐
作者：朱少柳 日期：2006-2-27 字體：[大] [中] [小]
一、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生
營(yíng)銷(xiāo)的核心就是在消費(fèi)者心目中建立對(duì)品牌的信任，并長(zhǎng)期的維護(hù)這種信任，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)高度同質(zhì)化的今天，僅靠產(chǎn)品本身往往難達(dá)到這一目的，還要與消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性宣傳，提供真誠(chéng)地服務(wù)，有效地營(yíng)銷(xiāo)策略都是極具個(gè)性化的，只有精確的鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并與之開(kāi)展一對(duì)一的溝通，滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化的需求，方能提高滿(mǎn)意度，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)，使企業(yè)得到長(zhǎng)期的發(fā)展。
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)正是建立在一對(duì)一互動(dòng)溝通基礎(chǔ)上的一種整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，主要是通過(guò)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，收集目標(biāo)消費(fèi)者的資料，并且對(duì)這些資料進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷(xiāo)售對(duì)象，然后利用會(huì)議的形
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的前身就是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)分室內(nèi)與室外，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)就是室內(nèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，室內(nèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具體講是把消費(fèi)者從室外請(qǐng)進(jìn)室內(nèi)進(jìn)行宣銷(xiāo)的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程的演變是由于市場(chǎng)環(huán)境的變化而來(lái)的。會(huì)議只是此種營(yíng)銷(xiāo)模式的形式而已，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)核心是品牌與消費(fèi)者之間的、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的深度互動(dòng)式的溝通，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是通過(guò)向消費(fèi)者提供全方位、多角度的服務(wù)以便與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的、穩(wěn)固的關(guān)系，從而提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。
近幾年來(lái)，由于保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廣告、促銷(xiāo)的市場(chǎng)效果逐漸下降，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理智，消費(fèi)者不再盲目的相信一些夸大其詞的宣傳，而是注重產(chǎn)品是否具有卓越的功效及能否提供優(yōu)良的服務(wù)，在這種背景下，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)以其針對(duì)性的服務(wù)、準(zhǔn)確的宣傳和較強(qiáng)的隱蔽性更好的適應(yīng)了形勢(shì)、滿(mǎn)足了市場(chǎng)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)漸漸的流行起來(lái)，一些會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)操作較好的品牌，一次會(huì)議就能銷(xiāo)售數(shù)萬(wàn)元、甚至數(shù)十萬(wàn)元。目前，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式已引起整個(gè)醫(yī)藥保健行業(yè)的普遍重視，一些奉行傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)紛紛開(kāi)始運(yùn)作會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。
二、如何做好會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)
1、塑造會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
1）把親情服務(wù)貫穿與銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)
現(xiàn)代企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中生存發(fā)展，應(yīng)該具備良好的核心競(jìng)爭(zhēng)力。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式在競(jìng)爭(zhēng)激烈的健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)為很多企業(yè)運(yùn)用，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？有些企業(yè)把會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為親情服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單的理解就是親情服務(wù)貫穿于整個(gè)銷(xiāo)售的過(guò)程。銷(xiāo)售的過(guò)程，我們簡(jiǎn)單的劃分為售前、售中、售后三個(gè)部分，一般企業(yè)只是把服務(wù)放在售中這個(gè)環(huán)節(jié)上，部分企業(yè)亦注重售后部分的服務(wù)，比如海爾的五星服務(wù)等。真正能從售前就開(kāi)始服務(wù)的企業(yè)就非常少了，會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在售前所做的健康知識(shí)灌輸、親情的投入、部分產(chǎn)品的試用體驗(yàn)等都是把服務(wù)做到售前。由此，會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)第一核心競(jìng)爭(zhēng)力是：把親情式的服務(wù)貫穿于銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)（把服務(wù)做到售前也應(yīng)該是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向）。
2）對(duì)品牌深度挖掘，提升顧客忠誠(chéng)度
我們知道品牌有三度：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。有人說(shuō)當(dāng)今中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)除了同仁堂，其他都還沒(méi)有品牌？言辭雖然有些偏激，想想也確實(shí)如此，從品牌三度來(lái)分析，無(wú)論是知名度、美譽(yù)度還是忠誠(chéng)度，同仁堂都是優(yōu)秀的�，F(xiàn)在保健產(chǎn)業(yè)最熱鬧的事就是史玉柱賣(mài)腦白金，腦白金這個(gè)產(chǎn)品知名度是極高的，但美譽(yù)度和忠誠(chéng)度卻不怎么樂(lè)觀，產(chǎn)品的生命周期令人擔(dān)憂(yōu)，這也難怪史玉柱先生總想乘著好時(shí)段，找個(gè)婆家把腦白金給嫁了,否則自己一世英明就可能毀在腦白金上�，F(xiàn)代健康產(chǎn)業(yè)的大多數(shù)企業(yè)注重的是品牌的廣度上的傳播，也就是知名度的營(yíng)造。對(duì)于品牌深度的挖掘不夠，缺乏忠誠(chéng)度的提升。也就是這個(gè)原因?qū)е陆】诞a(chǎn)品的生命周期普遍偏短。會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在借助會(huì)議銷(xiāo)售的背后，更多的是對(duì)顧客親情式的服務(wù)，其實(shí)放開(kāi)親情服務(wù)不說(shuō)，人與人之間就需要交流，多一些交流與溝通，自然多一些了解或是理解，顧客的忠誠(chéng)度由此而生。因此會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)第二核心競(jìng)爭(zhēng)力是：企業(yè)對(duì)品牌深度的挖掘，提升顧客忠誠(chéng)度！
2、充分發(fā)揮低成本、高精確的優(yōu)點(diǎn)
在廣告界有這么一句話(huà)“我的一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)在那里”利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告浪費(fèi)是難免的。應(yīng)用會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的方式，定位準(zhǔn)確的把目標(biāo)顧客集中在一起，數(shù)個(gè)小時(shí)的過(guò)程中不斷的進(jìn)行產(chǎn)品或是企業(yè)理念灌輸，讓顧客快速認(rèn)可。操作一場(chǎng)參會(huì)顧客達(dá)到上千人，銷(xiāo)售上百萬(wàn)的會(huì)議，現(xiàn)場(chǎng)的會(huì)議成本也不過(guò)五萬(wàn)元~十萬(wàn)元。銷(xiāo)售成本是偏低的。
會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)再進(jìn)行分析：
1、短時(shí)間、低成本、高效率培育目標(biāo)顧客。
2、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)偏低（成本風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)）。
3、營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境。
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)包含和成本風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)使用資金的方向主要是三大快：一是人力成本付出，二是顧客資源的收集費(fèi)用，三是會(huì)議費(fèi)用。人力成本在我國(guó)是較廉價(jià)的，同時(shí)會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)人力資源最多沉積在業(yè)務(wù)部門(mén)，他們的工資福利是和業(yè)績(jī)掛鉤的，有業(yè)績(jī)才發(fā)生費(fèi)用。顧客資源的收集費(fèi)用是可控的，收集顧客資源的方法很多，有代表性如:中脈的電臺(tái)收集，天年的社區(qū)科普等，還有些企業(yè)直接在媒體或是街頭派送會(huì)議邀請(qǐng)函。會(huì)議成本亦可控，1000元就可以操作一場(chǎng)小型的會(huì)議，更甚至用上壹、兩百元在自己的辦公室里，就可以開(kāi)一場(chǎng)幾十人的茶話(huà)會(huì)，把握的好銷(xiāo)售成績(jī)也不會(huì)差。綜合而言之會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻是比較低的，錢(qián)少錢(qián)多都可以操作，這里存在一個(gè)信任度的問(wèn)題。營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)主要針對(duì)社會(huì)而言，因?yàn)闀?huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)比較少在公眾面前暴光，銷(xiāo)售活動(dòng)有一定的隱蔽性，相對(duì)而言受到的社會(huì)干擾比較少。
人是感性的動(dòng)物，再理性的人也有他感性的一面。一個(gè)好的廣告會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者的心，就是很好的應(yīng)用這個(gè)原理。在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，專(zhuān)家教授的說(shuō)服下，老顧客的帶動(dòng)下，業(yè)務(wù)人員的催促下，一個(gè)新顧客非常容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為，一些觀望、猶豫的顧客又在這些購(gòu)買(mǎi)顧客的帶動(dòng)下心動(dòng)，這就是會(huì)議營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境，讓每一個(gè)新來(lái)的顧客都產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。正是會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的這些優(yōu)點(diǎn)讓企業(yè)能夠短期的獲利，但企業(yè)要發(fā)展只看見(jiàn)這些優(yōu)點(diǎn)是會(huì)犯錯(cuò)誤的，我們真正要堅(jiān)持的就是會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力把：服務(wù)理念的貫穿和提升顧客忠誠(chéng)度。
3、努力提升誠(chéng)信度
任何事物都可以從兩面去看問(wèn)題，優(yōu)點(diǎn)其實(shí)從另一面去看也是缺點(diǎn)，會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之所以受到非議，也是其本身的優(yōu)點(diǎn)造成的。低風(fēng)險(xiǎn)低成本的進(jìn)入，導(dǎo)致眾多企業(yè)一哄而上，其中不乏投機(jī)主義者，拿一些假冒偽劣產(chǎn)品，用會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的方式讓顧客強(qiáng)行購(gòu)買(mǎi)，即使是規(guī)范的企業(yè)也不能保證每一個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)或是員工都規(guī)范的操作。銷(xiāo)售活動(dòng)的隱蔽性更讓會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)容易逃脫政府和社會(huì)的監(jiān)管，夸大宣傳是整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)的通病，某些脫離了監(jiān)管的會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)更是把夸大宣傳做到了登峰造極，普通了食品成了靈丹妙藥，一個(gè)枕頭包治百病，喝XX水三個(gè)月可以降低血壓。假企業(yè)、劣產(chǎn)品、偽專(zhuān)家、托顧客、只有消費(fèi)者掏的錢(qián)是真實(shí)的。
會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施與發(fā)展，目前需要政府和企業(yè)共同制定游戲規(guī)則，提高會(huì)議門(mén)檻，加強(qiáng)會(huì)議宣傳監(jiān)督。例如開(kāi)100人以上會(huì)議的審批制度，會(huì)議錄相存檔制度等。在提高會(huì)議門(mén)檻上，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，熟悉會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的同人都知道，其實(shí)現(xiàn)在的會(huì)并不好開(kāi)，沒(méi)有市場(chǎng)或是品牌基礎(chǔ)的企業(yè)，顧客到會(huì)率是偏低的，即使是餐飲會(huì)和旅游會(huì)也不能保證顧客到會(huì)，會(huì)議成本不斷在增加，小型會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)感受到的壓力越來(lái)越大。只有市場(chǎng)基礎(chǔ)良好的企業(yè)才敢投入。市場(chǎng)自我的調(diào)節(jié)，會(huì)淘汰一部分目光短淺的企業(yè)，顧客消費(fèi)心態(tài)趨于理性的成熟，更會(huì)保護(hù)一些優(yōu)秀的企業(yè)。
朱少柳，著名撰稿人，擔(dān)任多個(gè)媒體的特約撰稿人，并建有專(zhuān)欄，在《銷(xiāo)售與管理》、《海峽導(dǎo)報(bào)》、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)發(fā)表文章多篇，包括十運(yùn)會(huì)中的事件營(yíng)銷(xiāo)�；I備創(chuàng)辦中國(guó)汽車(chē)裝飾研究院。成功率領(lǐng)本公司參加《中國(guó)廣告博覽會(huì)》、《媒介、廣告公司購(gòu)買(mǎi)會(huì)》、《中醫(yī)藥發(fā)展大會(huì)》、《大包品種交易會(huì)》并發(fā)表文章多篇，出色完成公司在央視招標(biāo)會(huì)上的推廣工作。 聯(lián)系方式： 13126824637 zhushaoliu@126.com MSN:ZHUSHAOLIU@HOTMAIL.COM